Algunas claves para entender qué es el marketing educativo

Tenemos una visión bastante restrictiva de lo que es marketing. Incluso me atrevo a decir que en una gran parte de los profesionales de la educación es una visión con tintes peyorativos. Se asocia marketing con vender y este concepto despierta inquietud cuando no directamente malestar al relacionarlo con expresiones como “vender la moto” o “vender huma”.

Sin embargo, cuando hablamos de marketing educativo hablamos de algo mucho más amplio y con una dimensión mucho más profunda que la venta de un servicio o producto. Veamos algunas claves:

  1. El marketing no es publicidad, usa la publicidadpero va mucho más allá. Se puede, es más, se hacen con demasiada frecuencia campañas de publicidad sin una estrategia de marketing que la sustente…. y son como una gota en un océano.
  2. Marketing es crear, comunicar y entregar valor a los clientes. ¿Qué valor es el que nuestro centro crea para las familias y el alumnado? ¿cómo comunicamos ese valor a quienes son potenciales miembros de nuestra comunidad educativa? ¿cómo hacemos nuestro trabajo para convertir en algo concreto y real ese valor? Estas preguntas son las que articulan una estrategia de marketing.
  3. Aportaremos más valor en la medida en que seamos capaces de dar más y mejor respuesta a las necesidades, expectativas y valores de las personas y familiasa las que dirigimos nuestros servicios.
  4. La base de cualquier estratégica de marketing es saber quienes somos, cuál es nuestra identidad. Las reflexiones estratégicas, las definiciones de lo que somos y queremos ser, de los valores que nos inspiran y queremos que nos caractericen forman parte del trabajo necesario para disponer de una estrategia de marketing seria.
  5. La estrategia de marketing ha de orientarse a mostrar a la sociedad lo que somos El objetivo es que quiénes han de decidir dónde escolarizar a sus hijos lo hagan teniendo entre sus opciones a nuestro centro y dispongan de una clara idea de qué les podemos aportar (el valor de nuestra oferta educativa en el sentido más amplio).
  6. Y lo que nos diferencia de otros. Si nada nos diferencia podría pensarse que nada se perdería si cerráramos. Ser capaces de hacer visible el valor singular que tenemos es clave para la decisión de escolarización. Cuando no somos capaces de identificar nuestra aportación diferencial, que elijan nuestro centro parece tener más que ver con la casualidad que con algo que hemos sabido gestionar. Esa gestión también es marketing educativo.
  7. Saber por que nos eligen y porqué eligen a otros es esencial. Recabar información sobre que otros centros están valorando las familias que nos visitan. Conocer con detalle qué les lleva a escogernos, a los que lo hacen, y que les lleva a escoger otro centro a quienes estuvieron con nosotros pero finalmente no se matriculan, nos da una información muy significativa para establecer que tenemos que reforzar y que tendríamos que cambiar en nuestra estrategia de marketing.
  8. El período de matrícula es demasiado tarde. Una decisión tan trascendente para las familias como el centro en el que se van a escolarizar sus hijos no depende de una campaña. En ocasiones una buena campaña puede acabar de inclinar la balanza hacia un lado u otro, sin embargo hemos de ser capaces de generar una idea del centro que somos y del valor que añadimos y eso requiere un trabajo de fondo de largo plazo.
  9. El marketing no es un momento sino un proceso. Las actividades orientadas a hacer visible lo que somos y lo que aporta nuestra oferta educativa han de desarrollarse de manera continua a lo largo del año… y año tras año.
  10. Todo y todos comunicamos identidad. Son las conductas cotidianas, lo que mostramos en nuestro día lo que más fuerza tiene para reforzar una identidad u otra. Ningún cartel, ningún folleto, ninguna web será capaz de superar al mensaje que damos día a día con nuestros actos todas y cada una de las personas que componemos la comunidad educativa.
  11. Por ello, es clave que la estrategia de marketing sea una estrategia compartida por toda la comunidad educativa de nuestro centro. La cuestión no es que “todos tengamos que vender” sino preguntarnos de que manera, desde mi actividad, puedo contribuir a fortalecer la identidad de nuestro centro y mostrar lo que nos hace diferentes.
  12. Cada interacción, de cualquier persona del centro, con personas de fuera del centro genera reputación, transmite identidad, valores¿cómo podemos hacer que cada una de esas interacciones potencia la identidad, valores y características diferenciales que queremos que tengan presentes quienes se plantean escolarizar a sus hijos e hijas?
  13. Informar y comunicar son cosas diferentes.Informar es importante y necesario, pero la información puede acabar ocultando lo que queremos comunicar. Son objetivos diferentes, ni mejores ni peores, pero diferentes y requieren de estrategias diferentes ¿nuestros folletos informan o comunican? ¿con qué idea se queda quién lo lee? ¿qué sensación le produce?
  14. Nuestra web ¿informa o comunica? Cuando entramos en la pagina principal de nuestra web ¿qué sensación produce? ¿con qué idea la asociamos? O más importante ¿con qué idea la asocian quienes la ven desde fuera de nuestro centro? ¿Qué valores, qué identidad transmite, más allá del texto? Revisemos nuestros soportes comunicativos para asegurarnos que están alineados con las ideas fuerza que queremos que calen.
  15. Más importante que el contenido es la experiencia. Las sensaciones, las emociones que genera una visita a nuestro centro puede ser clave en la decisión de una familia. Convirtamos la vista en una experiencia única, inolvidable, que lleve a la familia pensar “yo quiero que mi hijo, que mi hija se eduque aquí”. Revisemos la sistemática de esa visita, la ruta que sigue, lo que se pregunta, lo que se explica, la forma en que se explica,… para transmitir lo que realmente somos.

En resumen, el marketing no es una campaña sino una estrategia sistemática que requiere conocer, analizar, comparar, evaluar, planificar,…Incorporemos a nuestras reuniones habituales la mirada del marketing para preguntarnos en cada decisión, en cada acción, en cada proyecto ¿cómo puede contribuir a poner de manifiesto lo que somos y nuestro valor diferencial?

Una versión reducida de este post fue publicada anteriormente en el blog de Kristau Eskola.

By | 2018-04-14T12:27:46+00:00 abril 14th, 2018|Categories: Marketing|0 Comments

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